נתקלתי השבוע בקטע מראיון שנערך עם סטיב ג'ובס, אי שם באמצע שנות
התשעים. לצערי לא הצלחתי למצוא את הראיון המלא, אבל הקטע עצמו בהחלט שווה צפייה (קישור).
ברשותכם, אנסה לסכם במילים שלי את הטענה המרכזית של ג'ובס, ואסביר למה
הוא טועה.
הדוגמה שג'ובס נותן היא חברת פפסיקו: החברה משיקה מוצר חדש
("בקבוק בגודל שונה") פעם בעשור, ולכן אין לאנשי תכן מוצר מקום לתרום
לחברה. מי כן תורם? אנשי שיווק ומכירות. החברה עצמה מכירה בכך, ולכן העובדים
שמקודמים לעמדות מפתח הם אנשי שיווק ומכירות. התוצאה הישירה היא שאין מי שידחוף לפיתוח מוצרים חדשים, והחברה למעשה
קופאת.
האירוניה חוגגת, כי הניתוח של ג'ובס מתאים למה שקרה לחברת אפל, אותה
הקים. מאז פטירתו, אפל לא השיקה מוצר חדש באמת. ההבדלים בין הדורות של האייפונים
זניחים כל כך שצריך איש שיווק כדי להסביר אותם. למעשה, אפשר לטעון שהמכשירים
החדשים פחות טובים, כי הורידו מהם פונקציות שהיו במכשירים הישנים (כמו מחבר
לאוזניות).
בניתוח של ג'ובס יש לדעתי שתי טעויות. הטעות הראשונה היא שהוא סייג את
דבריו יותר מדי. בראיון ג'ובס מדבר על חברות שמחזיקות מונופול, ושחוסר התחרות הוא
שגורם לניוון. אני לא מסכים. פפסיקו ואפל לא החזיקו מעולם במונופול. פפסיקו בתחרות
קשה מול חברת קוקה-קולה, ואפל במצב אפילו פחות טוב. בשוק המחשבים המוצרים של אפל
נחשבים למוצרי נישה, ובשוק הסלולר היא הולכת ונחלשת.
כלומר, התהליך המדובר מתרחש בחברות גדולות גם אם אין להן מונופול. התנאים
שגורמים לתהליך מורכבים יותר, אבל גם נפוצים בהרבה.
בחברת פפסיקו יש מעט מאוד מקום לחדשנות טכנולוגית. בקבוק מחומר שונה,
שיהיה זול ואמיד יותר מפלסטיק? אולי תחליף לסירופ התירס שכולם אומרים שהוא לא
בריא, אבל מהווה חלק מרכזי בתפריט של אזרחי ארה"ב? בכל מקרה, ניסויים כאלה
ייעשו בחברות קטנות יותר, אותן פפסיקו תחשוב על לקנות אם הם יוכחו כיעילים
ורווחיים.
בשוק הטכנולוגיה אני בקיא מעט יותר, ואני יכול לומר במפורש שאין צורך
בשוק הפרטי למחשבים שהם 'מעט טובים יותר'. התוכנות היחידות שהאדם הממוצע צורך
שבאמת דורשות כוח מהמחשב הן משחקי מחשב, והן מושפעות בעיקר מרכיב ספציפי (כרטיס
גראפי). הסיבה בגינה רובנו קונים מחשב חדש היא שהישן מת ולא בגלל שהמוצר החדש עונה
על צורך שהמוצר הישן לא ממלא.
האם יש מקום בשוק המחשבים לחדשנות? כן, בהחלט, אבל באיזה מחיר? פיתוח
של חומרה חדשה עולה הון עתק, ודורש שנים עד שהמוצר חודר לשוק. עדיף בהרבה למכור את
אותו המוצר שמכרנו שנה שעברה, עם מספר סידורי שונה ועוד כמה פיקסלים כדי שיהיה
לאנשי המכירות על מה לדבר.
מכאן, הדעה שלי היא שככל שחברה מתבססת בשוק שלה היא יכולה להרשות
לעצמה להיות שמרנית. חברות קטנות חייבות להסתכן כי זה למעשה היתרון היחיד שיש להן
על פני הענקים ששולטים בשוק.
אני חושב שחברות ההזנק (סטרט-אפ) ממחישות את התופעה בצורה הברורה
ביותר. חברות הזנק הן עסק מסוכן, שרק אחת מתוך עשרים מהן מצליחה להניב
רווחים. ומה עתידן של חברות כאלה? ובכן, האפשרות האחת היא שהן נקנות ע"י
החברות הגדולות והוותיקות, והאפשרות השנייה היא שברבות השנים חברת הסטרט-אפ הקטנה
תהפוך לאחת מאותן חברות ענקיות. כמו אפל, לדוגמה.
הטעות השנייה של ג'ובס היא שהוא חושב שזה תהליך "רע".
רע למי, אני שואל. לאנשי התכן זה אולי רע, אבל לחברה עצמה? העובדות מדברות
בעד עצמן, שהרי החברות הגדולות ממשיכות לעשות כסף גדול. גרוע מכך, ג'ובס מדבר
כאילו יש משהו שאפשר לעשות בנידון. זאת בדיוק הנקודה, התהליך הוא תוצאה של החלטות נכונות.
מעבר לגודל מסוים, השקעה בפיתוח טכנולוגיות חדשות פשוט לא מחזירה את עצמה. עדיף
בהרבה לקנות את הטכנולוגיות החדשות מאשר לפתח אותן.
הנפגע היחיד מכל הסיפור הוא הלקוח, וזאת מפני שהלקוח הוא היחיד
שמרוויח מתחרות. בשוק בו יש תחרות טכנולוגית, הלקוח נהנה ממוצרים ושירותים חדשים.
כשגוגל החליטה להיכנס לשוק הסמארטפונים עם האנדרואיד היא גרמה למהפך בציפיות של
הלקוח מהמוצר. כשאפל נכנסה לשוק הפצת המוזיקה עם האייטיונס היא זעזעה תעשייה שלמה.
חשוב לזכור שהמהלכים האלה היו מסוכנים כלכלית. חברת מייקרוסופט, לדוגמה,
ניסתה להיכנס לשוק הסלולר בדומה לגוגל, ונכשלה. אני לא יודע להעריך את גודל הכישלון
בדולרים, אבל מדובר לכל הפחות במאות מיליונים. אפשר לטעון, אולי, שהסיבה לכישלון
של חברת מייקרוסופט היא שהיא מנוהלת ע"י אנשי שיווק, שלא מבינים את המוצר
ולכן עושים החלטות גרועות.
מצד שני, חייבים לזכור שלאף קבוצה אין מונופול על החלטות גרועות.
החלטות גרועות זה הדבר היחיד שמשותף לבני אדם וחברות כאחד.
אין תגובות:
הוסף רשומת תגובה